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天猫618成绩火爆 新零售注定胜利已无争议

来源: 时间:2017-06-20 15:44:04
天猫618成绩火爆 新零售注定胜利已无争议

马云在2016年10月提出“新零售”理论,其后双十一开始将线下零售业的融合视为重点,与苏宁、银泰等老牌零售企业进行更为深度的融合。2017年至今,“新零售”几乎成为阿里零售所有业务的指导思想,牵手百联、重推淘宝便利店、入股联华超市等等,一切行为指向均是在打通割裂的线上线下零售通道,激活整个零售业的发展潜力。

今年618大促之前,天猫重新定位品牌口号:理想生活上天猫。其意图已经很是明显,要通过各品类头部商家来带动腰部商家,固化“品牌不在天猫就在天猫路上”的形象,以品类升级带动品牌升级,迎合消费升级的市场背景。同时,今年618也成为天猫新零售的实验场,除了与线下的融合打通,包括智慧门店、AR扫码购物、魔镜试妆等科技感浓烈的项目也一一亮相。天猫营销平台事业部总经理家洛甚至直言,今年618就是天猫新零售的开端,批量的应用级的产品马上就要进场了。

在渠道和品类升级之后,今年618天猫在诸多领域有了根本性的变化,天猫618开场14分钟,泰国原产地直供的榴莲卖出320000斤,30分钟冰棍售出135000根,短短2小时,盱眙等特色原产地小龙虾售出1200000只;18000瓶Olay小滴管水感精华液在2分钟内售罄;6月17日至20日,猫超还联合国货品牌在香港铜锣湾、尖沙咀、旺角以及当地六所高校发放万个福袋……

当只属于电商大促引到整个零售行业,以天猫为代表的“新零售”企业迅速燃起了全行业践行“新零售”的积极性,换言之,今日天猫618多条战线取得瞩目成绩,意味着曾经存在争议的“新零售”已取得了实质性进展。

打破线上线下藩篱 激活潜力

在2017年阿里投资者日大会上,马云现场表示:电商至今仅占中国社会消费者品零售份额的15%,如果电商可以和线下的85%的传统零售商合作,将是一个皆大欢喜的结果。

通过移动互联网打通线上线下的物理边界,进行渠道和用户的彻底融合,这是马云“新零售”的主要出发点之一。

如果说马云与苏宁、与百联的合作,零售巨头之间的战略合作构成“新零售”的骨架,那么今年618的许多实践深入到了“新零售”的末端神经。

在今年天猫618中,线上线下的融合不再仅仅局限在渠道的融合,而是以场景、用户以及数据的融合来完全打通大零售生态的任督二脉。如天猫在杭州等主要城市设立体验馆,将购物场景延伸至线下渠道,加速美妆、家装等重体验品类的快速发展,如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆大牌联合天猫推出的“试妆秀”在杭州嘉里中心等地首次惊艳亮相,利用3D建模技术,天猫联动美妆大牌共同打造的“未来试妆镜”,能够对人脸实现高精度识别,实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制,达到逼真、自然的虚拟试妆效果。

在此之前,相当高端美妆行业对电商采取“若即若离”的态度,既看重电商在销售方面的重大潜力又碍于其“专柜”渠道的利益,美妆电商的潜力远未被开掘。通过“试妆秀”打消了品牌商在电商道路上的诸多限制,天猫美妆在618的成绩原因便在于此。

当打破了渠道的制约,将整个零售行业作为整体看待,其未来发展潜力显而易见,众多垂直电商企业尝试多年但均未取得突破,今年618天猫打通线上线下之后,生鲜、美妆、家电3C等零售市场被充分激活。

一站出海 拓宽边界

今年618,天猫的国际化成绩也极为耀眼:1.天猫超市正式宣布进军香港,将于6月18日-20日开展宅配免运费活动,并提供港币结算、本地退货等一系列定制服务,天猫超市在香港已拥有约40个自提点,用户可享受次日达服务;2. 宣布推出“天猫出海”项目,以天猫作为主引擎,利用阿里巴巴核心电商板块20亿商品,依托过去十几年打造的涵盖交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的新经济基础商业设施,将天猫生态模式逐步复制并落地到东南亚、印度以及全球市场,天猫商家只需要符合出口品质和授权要求,通过现有店铺就可以销售往海外,而且无须增设海外运营团队,也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

国际化虽然是最近国内企业普遍的宣传热点,但真正的成功者仍属寥寥,其原因在于此轮国际化已非简单的产品输出,而是综合文化、服务、支付以及金融等诸多方面的综合实力的体现,简单的商品输出严格意义上是谈不上国际化的。

今年618天猫在国际化方面的尝试,表面看是天猫向海外输出中国制造产品和服务,但实际是阿里背后大生态的全面背书,如此才具有取得长足发展的商业基础。

铁哥尤其注意到,随着eWTP在马来西亚的落地,东南亚开始成为阿里国际化的重要跳板,2016年阿里10亿美金收购的Lazada成为东南亚战略的重要渠道,天猫卖家只需签署线上协议并使用菜鸟官方转运仓,便可通过Lazada一站卖全球。

如前文所言,国际化如果只停留在流通渠道的打通,那显然是过于肤浅的理解,经过两年以上布局,阿里国际化战略越发成熟且实操性得以确定,随着马云在全球各地对eWTP宣传的推进,阿里全球化将进入快车道。

天猫超市和天猫商家在国际化战略的分工也将显现,前者强化阿里在物流、服务、支付方面的优势,强化阿里海外品牌标签,后者以中国商品和服务为看点,提高中国制造的海外影响力。

阿里的全球化对于中国中小企业当然也是个好消息。

6月17日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《从消费升级到品牌升级,天猫618商业力量报告》,报告指出,从驱动消费升级到助推国货再到协助品牌拥抱新零售,天猫携手品牌通过三个方面的升级,定义了下一步的品质消费。其中,消费升级表现出年轻化、健康、小众、多元风格、高品质、个性化的发展方向。

在此,消费升级不再是被简单解读为“品质提升”,更应该是零售业要满足不同用户越发复杂的消费需求,作为平台型电商平台天猫也要在其生态体系之内使商家具有品牌溢价空间。

今年618天猫“新零售”对内多场景多渠道融合,满足用户消费需求,对外,推动国际化,强化中国制造新形象,以零售反哺制造业,“新零售”和实体经济进行捆绑式发展。

是否将电商归于是实体经济的讨论也不再有讨论的必要。

今年618仅天猫平台便发放了超过100亿的红包,平均每个活跃消费用户便有20元之多,但铁哥并不认同天猫618的成绩仅是优惠红包的结果,而更倾向于是天猫“新零售”潜力激活结果的必然,红包是成功的催化剂。

国宝级美术作品《清明上河图》中往来商贾、商家小店以及诸多服务人员等元素展示了北宋繁华的商业生态,有观点认为北宋开放的商业政策激发了当时的商业潜力,如今,商业的形式和形态都有了极大改变,存在于数千年的传统零售行业被重新改造,相较于北宋的政策红利,“新零售”是基于商业模式和新技术带来为零售行业带来的新变化,“新零售”的魅力也在于此。


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