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运营淘宝的新秘密武器

来源: 时间:2017-06-23 14:27:12

在可预见的电商增量天花板到来之前,阿里巴巴想出了秘密武器。

手机淘宝月活4.5亿,是除微信外名副其实的国民级应用。任何一个细微位置的变化,入口功能的增减,牵动的都是数以亿计的流量和商家的敏感神经。

当人们以为手机淘宝只能如此,阿里会将更多精力投入蚂蚁金服、云计算、菜鸟时,淘宝却凭着其丰富性和自身的多变,衍生出了一个新武器:内容电商。

“内容电商”不是新名词。从“电商”角度出发,最早的小红书、蘑菇街、什么值得买这类与电商生态紧密相关的创业公司,都可以被贴上“内容电商”的标签,与阿里巴巴等电商体系共生共荣。

这些平台的共性是:依托优质化的“内容”体系——无论是必买清单、评测列表、越来越细致的口红试色、穿搭达人,还是正在风口上的短视频、直播——他们靠这些做大流量,培养用户粘性,本质上也分走了淘宝京东的部分流量,创造出中国电商市场上二强争霸(阿里京东)、其他多家小平台共存的电商格局。如今,随意打开一家电商App,内容化运营都成为标配。

而“内容”端的变化就更赤裸裸了。微信、微博上任何一家内容公司,无论头部、中部,大V小V,电商化是最快的变现路径,今天的粉丝极有可能成为明天的路人。最典型的是“一条”视频,从精品视频变成电商导购平台用了不到一年时间;任何一个微博红人,势必会开一家淘宝店。

现在,阿里巴巴要拿回内容电商上的主动权。

2016年3月,界面新闻记者曾经报道过,天猫淘宝上的卖家已经从争夺流量转移到争夺内容。一年前,内容电商化转型更像是阿里高层对外释放的信号,有更多试探和尝试的意味。当时,张勇口中使用的关键词仍然停留在“媒体公司”、“营销变了,商品要有内容”、“内容是连接人群的桥梁”等含糊不清的话语体系上。既无清晰的策略,也无成功案例。

到了2017年6月,淘宝内容创作平台即将上线,一切都变得清晰起来。阿里巴巴淘宝用自己的生态扶持了一批创业者,真金白银最能说明问题。内容创业就变成了阿里巴巴一项实打实的重拳出击。

淘宝产品和消费者平台资深总监蒋凡在大会现场明确表示,“整个淘宝内容生态发生了非常大的变化。内容化、智能化是未来趋势。”新内容创作平台将设立创作号、品牌号、商家号和媒体号,提供针对性服务的同时,覆盖各不同角色的内容创作者。

而正是由于电商的特殊属性,内容创业者面对的读者都是有消费潜力和意愿的,跟今日头条、百度联盟等以娱乐、八卦、资讯为主的流量有极大差异性。

当这些内容创业者齐聚北京,共同宣称创造了一年20亿的产值,淘宝打出“1000名做内容的百万富翁将诞生在淘宝”等标语时,许多敏感的商家都意识到,时代变了。一些敏锐的自媒体人开始找到除微信外新的转型方式。

自媒体人谢璞,最早供职于《环球企业家》,旗下有9名员工。运营了包括“科技蟹”在内的两个号。他2013年辞职以后主打微信公众号,2016年下半年注册了淘宝达人号。属于科技类中部内容号,主要进行3C、数码产品的评测。

谢璞告诉界面新闻记者,目前,“科技蟹”已经在淘宝头条上累积了4.5万粉丝;另一个账号“数码鲜蜂”已累积粉丝1.3万。月入几万到十几万不等。在618等流量集中爆发期,是平时流量的十倍。

谢璞清晰地记得一个时间节点,2017年3月,淘宝更改了达人号的分成模式。科技蟹的收入由此也上了一个新台阶。

原先的收入模式是CPS(按销售分成),消费者通过文章链接买了一台手机,发布文章的达人号抽走一定提成比例。这样做的问题是,内容创作者会完全以“卖货”为导向,稍不留神就会产生高阅读量、低转化率的尴尬情况。

今年3月,除了按CPS分成外,淘宝新增加了CPC(按点击付费)模式。淘宝有大数据的匹配技术,会更加智能地根据文章内容在文章下面推送适合的商品。用户每点击一次商品,发布者就可以赚取一定抽成。

现在这种CPS+CPC的付费模式与腾讯广点通的体系类似。原先的按销售提成有很强的随机性,需要大流量,要看选品、品牌的美誉度。而谢璞所在手机电子产品毛利率低,相应地抽成比例也小。

现在,即使文章中不插入商品链接,单纯以内容创作的角度呈现,都有可能产生收益。谢璞认为,“这将有利于淘宝上的内容创作者更加专注,对我们来讲是件好事。”同时,谢璞观察到,淘宝头条还会出台内容奖励计划,优质内容会有进一步收益。

谢璞纠正了界面新闻记者对于淘宝中“流量”的概念。他认为,在手机淘宝中,买流量和买位置的概念会越来越被弱化,这些都是PC时期的概念了。

淘宝千人千面技术已经被应用许久,每个用户都有超过六个维度、3000个标签,个人性别、消费习惯、位置标签、电商标签、金融标签、阿里云提供的技术标签、能够精准地刻画出一个消费者。“标签化”的消费者看到的页面是完全不一样的,什么内容推送给什么消费者是由大数据算法决定。固定位置和固定流量逻辑将一去不返。

基于对用户的精准画像,在全新上线的内容创作平台内,会实时监控全网流行趋势、不同领域的消费需求、行业热点和热门话题,为内容创作者提供灵感来源。内容数据分析系统,将帮助内容创作者评估内容价值、创作收益,同时支持分析粉丝画像、粉丝互动行为,全面提升创作者粉丝运营能力。

根据阿里方面提供的数据,淘宝上目前有内容创作者超过百万人,其中既有传统媒体、也有新媒体,还有草根达人。他们在淘宝上,或是通过导购分成、或是通过商家广告、或是通过商品销售,像谢璞一样实现自己内容创业的梦想。

如果对于自媒体人来讲,内容创业是开辟微信外的新战场;对于商家而言,可能就是一项不可避免的投入了。

萌宠周边商家“酒鬼一家”运营负责人Misa告诉界面新闻记者,接下来会加大对内容上的投入预算,7月份会随着淘宝内容平台的完善全面铺开。目前还没有明确的预算成本。

“成本必然会上升,但没有太过纠结。可以多尝试。好的渠道方式前期都会尝试一下。我们希望在做的过程中,逐渐找到适合自己的方式。”Misa说,这是淘宝卖家对加大内容化的真实反应。

在产品上,淘宝今年尤其重视短视频和直播。以至于2017年初,有消息称凡是头图没有用短视频的商家,淘宝均会给予强制措施。在接受采访时,淘宝方面否认了这一不实传闻。由此也反应出市场对于淘宝直播和短视频的警醒。

“去年3月推出以来,在一年65万场的淘宝直播中,我们保持了50%以上的转化率(即在直播中直接访问直播商品)。”今年3月,淘宝产品平台总监、淘宝直播负责人陈镭秀出了淘宝直播的成绩单。

由于Misa运营的“酒鬼一家”是依托于萌宠博主“老岳父公”,在今年举办的微博红人节上,“老岳父公”在萌宠博主类排名第二,粉丝数有800多万,仅次于“回忆专用小马甲”。较大的粉丝优势使其非常方便地将微博红人效应转化到淘宝上去。接下来每个月,老岳父公都将在淘宝直播中露面,以聚集淘宝直播版块的优势。

从粉丝流量转化成淘宝上的自有流量,Misa当然还有很长的路要走。现在,Misa更加重视淘宝上能够露出的内容入口,比如清单、好物、微淘、淘宝直播等。她表示,不太会考虑购买直通车等工具。

在阿里巴巴集团内部,已经产生了这样一种新分工:天猫负责“正品”的质量保证,是品牌方的展示渠道;而淘宝将自己定位在一个“玩”的平台,功能迭代迅速。阿里集团内部更愿意用“新”字来形容整个淘宝气质上的改变。

2017年5月的阿里财报中,手机淘宝被给予了非常正面的描述:“个性化数据提升了消费者的高频互动,带动了活跃用户尤其是移动端月度活跃用户的强劲增长。手机淘宝不仅是购物目的地,更是用以分享产品知识、生活方式内容。本季度手淘推出‘试妆魔镜’、‘夜操场’系列视频等新功能及内容,为用户提供了更优且独特的体验,尝试打造出一种面向年轻群体的全新的生活方式。”

2017年6月,“店铺二楼”上线,进入店铺下拉页面即可显示。位于店铺首页的这个独立空间可以承载品牌脑洞大开的内容,比如短视频、VR互动等。受益于“淘宝二楼”微电影的尝试,店铺二楼将给商家带来更多展示的空间。

而对于这些内容创作者本身来说,自媒体人谢璞、萌宠店“酒鬼一家”只是个例。最新一波内容创业带来的流量变化正在搅动整个淘宝上的商家格局。新的排位赛开始了。


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